U.S.P = Unique Selling Proposition, που σε ελεύθερη μετάφραση σημαίνει τα οφέλη που μόνο εσύ παρέχεις στους πελάτες σου σε σχέση με τον ανταγωνισμό.Aυτό σε κάνει να ξεχωρίζεις σαν επιχείρηση και να επιλέγει τελικά εσένα ο καταναλωτής για να καλύψει την ανάγκη του.
Ας πάρουμε μία επιχείρηση εστίασης, ένα εστιατόριο. Όταν κάνω αυτή την ερώτηση σε πελάτες μου, δηλαδή ποιο θεωρούν ότι είναι το U.S.P. τους, οι συνηθισμένες απαντήσεις που παίρνω είναι:
«έχουμε πολύ καλό φαγητό», «έχουμε καλές τιμές», «είμαστε πολύ καλοί στο service». Ναι συμφωνώ, εσείς και άλλοι 1000.
Το U.S.P. συνήθως είναι ένας τέτοιος συνδυασμός, που δύσκολα κάποιος άλλος μπορεί να συνδυάσει ακριβώς τα ίδια στοιχεία και να τα προσφέρει.
Για παράδειγμα αν ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης εστίασης μου πει:
- Έχω ένα μενού που περιλαμβάνει πιάτα με φαντασία και 3-4 από αυτά είναι μοναδικά, δεν προσφέρονται πουθενά αλλού,
- Έχω περάσει το προσωπικό μου από μία εκπαίδευση ώστε να προσφέρουν μία μοναδική εμπειρία στον πελάτη και έχουμε χτίσει ένα πολύ πιστό πελατολόγιο,
- Mε τιμές προσιτές και “value for money”,
- Σε ένα περιβάλλον που απευθύνεται σε ένα νεανικό κοινό
Τότε αυτό, είναι μία καλή βάση, για να πεις ότι αυτός ο επιχειρηματίας έχει χτίσει τις αρχές για ένα δυνατό U.S.P.
Όπως θα έχεις καταλάβει μέχρι τώρα, το U.S.P. είναι πολλά πράγματα μαζί, συνδυασμένα σωστά, ώστε να δίνουν ένα μοναδικό αποτέλεσμα. Δεν είναι όμως μόνο αυτό. Το U.S.P. περιλαμβάνει κάποια υλικά στοιχεία (πρωτότυπα πιάτα, σωστές τιμές, καλό service), αλλά περιλαμβάνει και κάποια άυλα χαρακτηριστικά κι εδώ, είναι το κλειδί της επιτυχίας. Σου έχει συμβεί ποτέ να μπεις σε ένα χώρο και να νιώσεις τόσο όμορφα και να το προτείνεις σε φίλους, να ξαναπάς και να περνάς ωραία χωρίς να μπορείς να ξεχωρίσεις τι είναι αυτό που σε τραβάει σ’ αυτόν το χώρο? Ή αντίθετα να πας κάπου και να θέλεις να φύγεις αμέσως, να νιώθεις μία εχθρική ατμόσφαιρα, ή μία σνομπ ατμόσφαιρα, μία «δήθεν» συμπεριφορά, όπως συνηθίζουμε να λέμε και ενώ δεν υπάρχει εμφανής λόγος απογοήτευσης, να μην ξαναπατήσεις το πόδι σου εκεί?
Εδώ μπαίνει η ψυχή της επιχείρησης, η ενέργεια που έχει ο χώρος, η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη, η κουλτούρα, που δίνει αυτά τα μοναδικά χαρακτηριστικά. Αυτό είναι ένα κομμάτι που δυστυχώς δεν διδάσκεται και πρέπει πολλές φορές, να γίνουν αλλαγές στους ίδιους τους ανθρώπους, για να καταφέρουν ν’ αλλάξουν και οι επιχειρήσεις.
Το συμπέρασμα από τα παραπάνω είναι ότι αν δεν υπάρχει U.S.P. θα πρέπει η επιχείρηση να το χτίσει, εφόσον θέλει να έχει διαχρονική επιτυχία.
Πως?
- Μπαίνεις στα παπούτσια του πελάτη σου. Τι θέλει, ποιες είναι οι ανάγκες του, τι τον ευχαριστεί.
- Βρες τι πραγματικά πουλάς. Αν έχεις μαγαζί εστίασης, δεν πουλάς για παράδειγμα μόνο φαγητό, πουλάς εμπειρία διασκέδασης, ιεροτελεστία, επικοινωνία, εμπειρία γεύσης, ώρες απόλαυσης.
- Βρες τι κάνει τον πελάτη σου να αγοράσει, γιατί το αγοράζει και γιατί έρχεται σε σένα. Ρώτησέ τον! Ναι θα εκπλαγείς από τις απαντήσεις που θα πάρεις! Θα σου ανοίξουν ένα νέο κόσμο μπροστά σου!
- Δες τον ανταγωνισμό, τι προσφέρει? Τι διαφορετικό έχει? Γιατί ο κόσμος πάει στο δίπλα μαγαζί και δεν έρχεται σε σένα ή το αντίθετο? Ναι, πρέπει να ξέρεις γιατί έρχεται σε σένα και όχι στον δίπλα. Στην Ελλάδα έχουμε μάθει να προβληματιζόμαστε μόνο όταν κάτι δεν πάει καλά. Πρέπει να ξέρουμε και τι κάνουμε πολύ καλά για να είμαστε πάντα ένα βήμα μπροστά από τον ανταγωνισμό μας!
Αφού συλλέξεις όλα αυτά τα στοιχεία, προσπάθησε αντικειμενικά, βγαίνοντας από τη ζώνη άνεσής σου και αφήνοντας πίσω τις πεποιθήσεις σου, να καταλάβεις ποια είναι η κατάσταση και τι μπορείς να κάνεις για να ξεχωρίσεις εκεί έξω, σε μία αγορά άκρως ανταγωνιστική. Δες τα λάθη σου, αναγνώρισε τα και βάλε πλάνο να τα αλλάξεις. Ζήτα βοήθεια αν δεν μπορείς να δεις καθαρά! Πίστεψέ με, ακόμη και ένας φίλος, μπορεί να σου δώσει στοιχεία που ποτέ σου δεν έχεις σκεφθεί.
‘Όταν αποκτήσεις το U.S.P. θα δεις ότι όλες οι κινήσεις σου, η επικοινωνία του μαγαζιού σου, οι σχέσεις σου με το προσωπικό και τους πελάτες θα είναι εύκολες και καλές, οι αποφάσεις σου γρήγορες και σωστότερες. Γιατί θα ξέρεις ποιος είσαι και τι δίνεις. Θα έχεις την αυτοπεποίθηση που χρειάζεται για να πας παρακάτω. Και προσοχή, τίποτα δεν είναι για πάντα! Ούτε το U.S.P. σου θα είναι για πάντα! Όλα αλλάζουν σε μία αγορά που κινείται με ρυθμούς γρήγορους! Γι’ αυτό κάθε 6 μήνες περίπου αναθεωρείς και προσαρμόζεις τα πάντα!
Οι εποχές δεν επιβραβεύουν τους μεγάλους πια! Επιβραβεύουν τους γρήγορους, με αρχές και αξίες , που έχουν πράγματι να δώσουν κάτι ενδιαφέρον. Επιβραβεύουν όσους κινούνται μέσα στο ρυθμό της αγοράς, αφουγκράζονται τις αλλαγές και προσαρμόζονται γρήγορα!
Καλή επιτυχία!